在百度上搜索“人民日?qǐng)?bào)”，即可看到在報(bào)紙搜索排行榜上，《人民日?qǐng)?bào)》穩(wěn)居第一，這在處于紙媒蕭條期的當(dāng)下，足可見(jiàn)中國(guó)第一大報(bào)在公眾心中的傳播影響力不可小覷。但即便是像《人民日?qǐng)?bào)》這樣頂著萬(wàn)千光環(huán)和榮譽(yù)的紙媒“大佬”，面對(duì)紙媒冰川期的徹骨極寒，也不得不打破固有格局，同新媒體相融合借船出海，才有望破冰而出。

從單純的報(bào)紙電子版，到微博平臺(tái)的正式上線，到微信公眾號(hào)的推出，再到移動(dòng)客戶端的問(wèn)世微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，《人民日?qǐng)?bào)》一步一步緊跟新時(shí)代媒體的發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)地踏出了一個(gè)又一個(gè)加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的鏗鏘步伐。現(xiàn)如今，《人民日?qǐng)?bào)》儼然已變身為報(bào)紙、微博、微信、客戶端四位一體的多渠道傳播的全媒體，成功完成了黨報(bào)的華麗轉(zhuǎn)型，以破冰之勢(shì)為其他傳統(tǒng)媒體做了表率。

“破冰”之舉的獨(dú)特性

隨著智能電子設(shè)備的普及，人們愈來(lái)愈依賴于從電子設(shè)備上即時(shí)便捷地獲取信息，紙媒在保有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的前提下，必須拓寬渠道。

2013年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在公開(kāi)推送的微信文章中，平均每篇文章的閱讀量接近7萬(wàn)次，在眾多媒體的微信賬號(hào)中久居前列。2014年11月，在公眾號(hào)開(kāi)通不到兩年的時(shí)間內(nèi)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在中國(guó)微信500強(qiáng)的公號(hào)排名中勇奪時(shí)事類(lèi)前三名。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容常常收獲上萬(wàn)次的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，這與中國(guó)第一大報(bào)的權(quán)威性密不可分。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特性有以下幾個(gè)方面：

及時(shí)推送，內(nèi)容豐富。《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)平均在工作日推送至少兩次，假日推送至少一次。通常在上午和下午各推送一次，其中包含四則消息，內(nèi)容分為時(shí)事新聞?lì)悺Ⅱ_局提醒類(lèi)、實(shí)用知識(shí)類(lèi)、美文鑒賞類(lèi)等內(nèi)容。時(shí)政新聞的選稿絕大多數(shù)都是《人民日?qǐng)?bào)》的原創(chuàng)消息、社論等稿件，騙局提醒類(lèi)、實(shí)用知識(shí)類(lèi)、美文鑒賞類(lèi)等多為整理匯總。晚間推送的內(nèi)容多為心靈雞湯等美文欣賞。如有突發(fā)性事件時(shí)，會(huì)單獨(dú)推送一次快訊或特刊，時(shí)間不固定。

突出權(quán)威性和真實(shí)性。作為主流新聞門(mén)戶，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)以突出真實(shí)、原創(chuàng)、親和為理念，在探索紙媒和新媒體形式融合的同時(shí)，堅(jiān)持為廣大受眾提供高質(zhì)量、精內(nèi)容的信息服務(wù)。充分利用第一大報(bào)的權(quán)威公信力，致力于打造一個(gè)聚集權(quán)威新聞、主流熱點(diǎn)、利民信息的個(gè)性化新聞平臺(tái)，進(jìn)一步加大傳統(tǒng)紙媒在微信受眾中的影響力，彰顯第一大報(bào)無(wú)可替代的輿論引導(dǎo)力。

以時(shí)政新聞為主，配以各類(lèi)實(shí)用信息。筆者對(duì)2015年10月共計(jì)31天的推送內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月份共推送395則內(nèi)容，其中時(shí)政新聞?lì)?7則，騙局提醒類(lèi)79則，實(shí)用信息類(lèi)101則，美文鑒賞類(lèi)119則，與受眾互動(dòng)類(lèi)9則。經(jīng)過(guò)分析對(duì)比發(fā)現(xiàn)，時(shí)政新聞內(nèi)容獲得的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)最多，點(diǎn)贊數(shù)也最多，其次是騙局提醒類(lèi)，再次是實(shí)用信息類(lèi)和美文鑒賞類(lèi)。

時(shí)政熱點(diǎn)解讀文章受歡迎。區(qū)別于報(bào)紙上晦澀難懂的政府報(bào)告的長(zhǎng)篇大論，微信上推送的內(nèi)容更接“地氣兒”。對(duì)于最新出臺(tái)的國(guó)家政策，文章會(huì)以最通俗易懂的語(yǔ)言為受眾整理解讀，究竟這些政策如何影響了百姓的生活微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為他們帶來(lái)了哪些好處，真可謂是“掰開(kāi)了、揉碎了”傳遞給受眾。

紙媒“大佬”的變身智慧

善用優(yōu)勢(shì)，主推時(shí)政熱點(diǎn)新聞。大部分媒體在成立微信公眾號(hào)時(shí)都會(huì)專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但《人民日?qǐng)?bào)》卻堅(jiān)持選擇身兼兩職，報(bào)網(wǎng)工作相結(jié)合。因此，在《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)成立之前，人民日?qǐng)?bào)社就做足了準(zhǔn)備工作。全報(bào)社積極調(diào)動(dòng)最有力的采編資源，從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)，組成了最全面優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。每則消息的推送，都會(huì)經(jīng)歷討論選題、寫(xiě)稿、編輯、審核等層層把關(guān)。時(shí)政新聞、理論宣傳和熱點(diǎn)評(píng)論是《人民日?qǐng)?bào)》的最大優(yōu)勢(shì)，這位聰明的紙“大佬”在轉(zhuǎn)型融合發(fā)展時(shí)最大化地利用自己的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地在微信公眾號(hào)上推送國(guó)內(nèi)外重大新聞事件并予以專(zhuān)業(yè)化的分析解讀，獲得了廣大受眾的普遍信賴和好評(píng)。作為廣大受眾的貼身新聞助手，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)每日會(huì)推送一到兩則重大政經(jīng)新聞，讓關(guān)注的受眾隨時(shí)隨地掌握第一手資訊，及時(shí)接收黨媒發(fā)出的權(quán)威聲音。

拒絕枯燥，展現(xiàn)親和力。對(duì)于現(xiàn)在的受眾來(lái)說(shuō)，“打官腔”“板起臉講道理”早已行不通了，要想被受眾接受就必須放下架子，跟受眾做朋友。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)，即使是在報(bào)道枯燥乏味的政策新聞時(shí)，也摒棄了將報(bào)紙上的“官方發(fā)言”搬上網(wǎng)的情況。它運(yùn)用受眾熟悉且樂(lè)于接受的語(yǔ)言去表達(dá)，站在市民的角度，替大家去解讀重大新聞事件，并且常常運(yùn)用時(shí)下年輕受眾喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)詞匯進(jìn)行表達(dá)，生動(dòng)易懂，用受眾的話說(shuō)就是，“原先高不可攀的權(quán)威媒體，現(xiàn)在變得接‘地氣兒’了”。

標(biāo)題不再嚴(yán)肅刻板。調(diào)查顯示，新媒體受眾只愿意利用30秒到5分鐘的碎片化時(shí)間閱讀新聞，這就意味著必須在最短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力，滿足受眾以標(biāo)題為主、文章短小精悍的新需求。以往，受眾對(duì)黨報(bào)黨刊的印象都是標(biāo)題嚴(yán)肅，文章枯燥冗長(zhǎng)。如今，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的文章標(biāo)題都是一目了然，吸引人的注意力，文章也是精煉短小，滿足了受眾碎片化的閱讀需求。例如，其中一篇報(bào)道國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)海綿城市建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的新聞，標(biāo)題設(shè)為《國(guó)務(wù)院又放大招！這一城市奇景將徹底消失》，標(biāo)題將“雨季一來(lái)，城里看海”的窘境形容為“城市奇景”，將解決這一困擾百姓生活的利好政策形容為讓奇景消失，真是妙哉。

原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載，雙管齊下。順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，黨報(bào)黨刊也放下架子，學(xué)會(huì)了博采眾長(zhǎng)，融百家之言。從《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容中不難看出，原創(chuàng)文章的比例只占一小部分。原創(chuàng)文章多以時(shí)政新聞為主，多排在推送內(nèi)容的第一則，重磅推出。如果說(shuō)時(shí)政新聞是《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的“招牌菜”，那其他經(jīng)過(guò)整理轉(zhuǎn)載的文章就是不可或缺的精美“配菜”。

圖片+表格+動(dòng)畫(huà)，形式多樣，實(shí)用性強(qiáng)。在閱讀時(shí)政新聞時(shí)，受眾不難發(fā)現(xiàn)，除了對(duì)國(guó)家政策的詳細(xì)解讀，精心挑選的照片、精心繪制的表格、精良制作的動(dòng)畫(huà)，都讓受眾感受到了《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于公眾號(hào)的用心。其準(zhǔn)確權(quán)威的信息，再配上這些形式多變的表現(xiàn)方式，用生動(dòng)活潑的形式包裝權(quán)威文章，還貼心地為受眾配以相關(guān)附件，真正是站在受眾的角度上做新聞。例如，在報(bào)道2016年國(guó)考報(bào)名開(kāi)始的新聞時(shí)，除配上報(bào)名網(wǎng)站之外，還貼心地附上公務(wù)員考試常識(shí)600題。再如，在報(bào)道自2015年10月1日起在全國(guó)推行的登記制度改革新聞時(shí)，配以兩分鐘的動(dòng)畫(huà)，直觀形象地予以講解說(shuō)明。

適當(dāng)與受眾互動(dòng)。原先要是想和《人民日?qǐng)?bào)》“溝通”，只能采取電話、郵件等方式，形式單調(diào)，溝通效率低下。現(xiàn)在，有了微信公眾號(hào)這一快捷的溝通平臺(tái)，交流起來(lái)可就容易多了，有什么建議都可以即時(shí)發(fā)送到微信平臺(tái)。在2015年“雙十一”這場(chǎng)全民參與的購(gòu)物大潮中，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為了回饋受眾的支持，實(shí)實(shí)在在地為受眾帶來(lái)了實(shí)惠，為受眾送上了多個(gè)萬(wàn)元現(xiàn)金紅包，既感謝了老用戶的支持與關(guān)心，又吸引了新用戶的青睞微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可謂一箭雙雕。

做受眾的知心朋友，兼具娛樂(lè)性和實(shí)用性。當(dāng)受眾晚飯后刷手機(jī)時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)就會(huì)適時(shí)地送上一碗暖胃又貼心的“心靈雞湯”。此類(lèi)被歸納為夜讀類(lèi)文章，通常是一篇?jiǎng)?lì)志貼心的美文、專(zhuān)業(yè)的防騙提醒文或是實(shí)用的生活小竅門(mén)，為勞累了一天的受眾放松心情、舒壓解悶，娛樂(lè)性和實(shí)用性兼具。比如，夜讀類(lèi)文章《誰(shuí)的職場(chǎng)不委屈》《你那么努力，為的是什么？》等，這些文章?lián)嵛啃撵`，撫平創(chuàng)傷，容易引起正在奮斗打拼的受眾的共鳴。同時(shí)包括實(shí)用類(lèi)文章如《咱家買(mǎi)了房就這樣裝修吧！太漂亮了！》，防騙提醒類(lèi)文章如《在外面吃飯你還敢這樣？！監(jiān)控拍下驚人一幕！》等，這些都是整理后提供給受眾的實(shí)用帖。

蘇沉思/文摘自《傳媒》2016年第1（上）期

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